O2O 플랫폼: 공급자 가치 vs 수요자 가치 비교

O2O 플랫폼은 공급자-수요자 간 디지털 매칭(거래)을 기본으로 하고 있다.
그러면 플랫폼은 매칭(거래)의 대가로 공급자에게 돈을 받아야 할까? 수요자에게 돈을 받아야 혹은 벌어야 할까?
어느 그룹이 상대적 value가 높을까?

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O2O(Online to Offline) 서비스는 온라인에서 제품 또는 서비스를 구매하고, 오프라인 상점을 통해 제품이나 서비스를 제공받는 형태이며,
O2O 서비스 업체들은 공급자-수요자 간 플랫폼 기반의 디지털 매칭 서비스를 제공하고 있다.

국내에서 O2O 서비스 분류로는 크게 식품/음식, 숙박/레저, 부동산, 모빌리티/물류, 생활, 인력/중개 (+의료)가 있다.
19년 O2O 기반 국내 전체 거래액은 약 100조 원 수준이며,
부동산 약 37조 수준으로 가장 거래액이 크며, 모빌리티/물류가 약 28조, 식품/음식이 19조, 그 외 생활, 인력중개로 이어진다.

그리고 19년 O2O 플랫폼 국내 전체 매출액은 약 3조 수준이며,
식품/음식 0.85조, 모빌리티 0.66조, 생활, 인력중개, 숙박/레저, 부동산으로 이어진다.

부동산의 경우 거래액은 많이 발생시키지만(약 37조), 매출액은 타 산업에 비해 거래액 대비 매출액이 낮다(약 0.2조).
생각해 보면 부동산은 1회당 거래 단가가 높으니 거래액이 많은 것을 이해하지만. 그로 발생시키는 매출은 왜 낮게 형성될까?

보통의 O2O 플랫폼의 매출 발생은 크게 아래 7가지 정도로 구분된다.
- 수수료 : 예) 배민, 야놀자 거래액 수수료 등
- 이용료 : 예) 카카오 택시 등
- 판매 매출 : 예) 온라인 판매 - 오프라인 수령 등
- 광고 매출 : 예) 배민, 야놀자 앱 상단 공급자 노출 등
- 정기 사용료 : 예) 과거 TLX 이용권 등
- MRO 서비스 판매 : 예)야놀자 어뮤니티, 배민 배달 용기 등
- 서비스 가입비 : 예) 메디히어 멤버십

그러면 여기서 플랫폼은 매칭(거래)의 대가로 공급자에게 돈을 받아야 할까? 수요자에게 돈을 받아야 혹은 벌어야 할까?
유저 입장에선 플랫폼에 paying 을 하지만, 그 돈은 공급자에게 돌아가고 해당 거래건에 발생하는 금액에 대한 수수료를 기본 매출로 삼는다.
그리고 공급자는 유저가 paying 하는 돈에서 수수료를 제외하고 매출로 삼는다. 여기서 마진이 남기에 공급자는 더 많은 수익을 얻기 위해 더 많은 거래건을 발생시키려고 노력하고 그 과정에서 공급자는 플랫폼에 광고비를 태운다. 대표적인 사례가 배달의 민족, 야놀자가 있다.

위 서비스들은 오프라인에서 제공하는 가치보다 온라인에서 경험했을 때 가치가 더 커지도록 장치를 설계해두고(할인, 쿠폰, 탐색 등), 일회성 고객을 다회성 고객으로 전환시키고 락인 시키기위해 고객 충성도, 고객 경험 향상에 집중한다.

이 영역에서 그러면 상대적으로 공급자의 value가 큰 것일까? 수요자(유저)의 value가 큰 것일까?
나는 수요자(유저)의 value가 크다고 생각한다.

시장 관점에서 수요에서 공급이 발생하는 게 기본 원리라고 생각한다.
더군다나 O2O 플랫폼은 기존 시장을 온라인으로 확장시킨 경험이라는 점에서 더욱 이 원리에 의해 작동한다고 본다. 결국 수요가 있다면 공급자는 계속 생기고 진입장벽이 낮은 영역이기에 공급자는 무한정 대체 가능하다는 생각이다.
그래서 수요자 집단이 기본적으로 공급자 집단보다 상대적 value가 높고, value가 높은 수요자를 공급자에게 매칭시키고 거래를 발생시켰기에 우리는 공급자로부터 돈을 받는 것이다
플랫폼도 이 성격을 알기에 수요자들에게 풍부하고 포괄적인 정보와 서비스 콘텐츠, 마케팅 등을 계속 제공하며 우리 플랫폼안에 있는 공급자들과 거래하게끔 장치를 만들고 플랫폼의 공급자 pool 품질을 높이기 위해. 공급자 대상 교육도 하고, 창업 지원도하고 컨설팅도 해주는 것이다.

그렇다면 반대로 공급자가 수요자보다 상대적 value가 큰 경우는 없을까?
"있다." 그리고 기준은 희소성과 제한성에 있는 것 같다.