실패의 패턴: FLOP과 XYZ 가설 검증 사례 분석

<실패의 패턴 FLOP과 XYZ 가설 검증>

앞선 글에서 ‘우리가 기술을 도입하기 전에 검토해야 할 사항들에 대해, 많은 미성숙한 기업들이 ‘머리’로 고민할 수 있는 risk들을 쉽게 간과하고 넘어가는 경우가 많다.’고 얘기한 것처럼 최근 제품 검증과 설계, 구현에 대한 방법론과 전략들에 관심을 많이 두고 있다.
growth나 scalable 단계에 가기 전에 PMF 검증을 효과적으로 하는 방법과 problem solving value 크기의 타당성을 갖는 방법을 찾는 것이다.
하지만, 성공한 기업들이 제시하는 방법론과 framework들이 너무 많이 있기에 실제 적용할 수 있는, fit이 맞는 strategy solution을 검증하고 실험하는 것도 일이다.
최대한 많은 paper work을 통해 Logic thinking fit이 맞는 frame을 찾기 위해.. 오늘도 구글 논문과 책장을 뒤적이며, 하나를 다시 읽었다.

작년에 출간한 구글 최초의 엔지니어링 디렉터이자 혁신 전문가인 ‘알베르토 사보이아’가 쓴 <<아이디어 불패의 법칙>>이다.
이 책에선 ‘될 놈’과 ‘안될 놈’을 검증하는 방법과 데이터 기반 설계, 툴과 전략을 제시한다.

그 여러 방법 중 2개의 아이템이 있는데, 바로 실패의 패턴 FLOP과 XYZ 가설 검증이다.

실패(Failure)는 출시(Launch) 또는 운영(Operation) 또는 전제(Premise)에서 결정된다고 한다.
- 출시 때문에 실패하는 경우는 Sales, Marketing, Distribution의 역량에서 문제가 발생한다. 제품이나 서비스가 표적 시장에 닿지 않고, 접할 수 없는 경우엔 출시로 인한 실패로 규정하고 있다.
- 운영 때문에 실패하는 경우에는 Design, Feature, Safety 수준이 이용자들의 기대치에 미달하는 경우 발생한다. 예로 식당 음식은 훌륭한데 서비스가 형편없거나, 모바일 앱이 계속해서 멈추거나 버튼이 동작되지 않을 때 운영으로 인한 실패로 규정한다.
- 전제 때문에 실패하는 경우는 제품의 아이디어에 관심을 갖지 않을 때 발생한다. 제품을 알고, 무엇인지 이해하며, 약속된 기능이 안정적이고 잘 수행하지만 그냥 관심이 없는 경우 전제로 인한 실패로 규정하고 있다.

제품이 실패한 이후, 원인을 규명하려고 하면 개발은 마케팅을, 마케팅은 세일즈를, 세일즈는 모두를 탓한다.
하지만, 자세히 들여다보면 제품도 잘 만들고 마케팅도 잘했는데 실패하는 가장 큰 이유는 ‘전제’가 잘못되었기 때문이라고 얘기한다.
전제 즉 제품 아이디어가 잘못되었기 때문에, 시장이 원하는 제품이 아니기 때문에 실패하는 것이다.
그래서 저자는 마무리 문장으로 딱 한 줄을 남겼다.
“제대로 만들기 전에, ‘될 놈’을 만들어라.”

‘될 놈’은 출시와 운영이 훌륭하게 실행될 경우 시장에서 성공할 아이디어다.
비즈니스에서 좋은 아이디어, 나쁜 아이디어는 없다고 얘기하며, 그저 시장에서 성공하는 아이디어와 실패하는 아이디어만 있다고 얘기한다.
그러면 우리가 다음 할 일은 분명해진다. ‘될 놈’을 찾고, ‘안될 놈’을 제거하는 것이다.
저자가 얘기하는 ‘될 놈’의 기준은 제품의 ‘전제’가 옳아야 한다는 것이다. 많은 기업들이 ‘될 놈’인지 확인하려고 시장조사에 상당한 돈과 시간을 투자했지만, 대부분은 실패했다.
왜냐하면 대부분의 시장조사라는 것이 아이디어 제시자가 생각하는 ‘상상의 환경’을 조사한 것이기 때문이다. 그리고 이 상상의 환경에서는 아이디어에 대한 의견을 먹으며 자란다.
하지만, 아이디어에 대한 의견은 데이터가 아니다. 추측에 불과하다. ‘될 놈’은 상상의 환경에서 연역이나 귀납으로 도출될 수 있는 성질의 것이 아니라고 얘기한다. ‘될 놈’은 실제 세상에서 실험을 통해 발견되어야 한다.
그리고 ‘신선하고, 관련성 있고, 믿을만하고, 통계적으로 유의미한 객관적 데이터’를 확보해야 한다.
그다음 데이터를 통해, ‘될 놈’을 테스트해야 한다. 여기서 테스트를 하기 위한 ‘시장 호응 가설’방법으로 XYZ 가설 검증을 제시한다.

XYZ 가설은 쉽게 ‘적어도 X 퍼센트의 Y는 Z할 것이다’를 가정하는 것이다.
- X는 표적 시장의 구체적 %를 말한다.
- Y는 표적 시장을 얘기한다.
- Z는 아이디어에 따른 호응의 방식을 얘기한다.
예로 적어도 10퍼센트의(X) 코인 세탁소 이용객은 세탁물을 픽업해서 24시간 내에 돌려주는 서비스(Y)에 5달러를 지불할 것이다.(Z)
앞에서 확보한 유의미한 객관적 데이터들로 각각의 숫자로 설정하여, 구체적인 숫자로 아이디어를 검증하는 것이다.

이렇게 설정된 이후, 가설검증을 하기 위해 우리는 보통 서비스를 기획하고 바로 개발하는 경우가 많지만. 우선 위 가설 검증이 작동하는지 확인을 위해 프리토타이핑을 제시한다. (MVP 전 단계의 실험방법)
예로 코인 세탁소에서 직접 기능을 수행하여, 가설이 검증되는지 보고 이를 growth, scalable 하게 만들기 위해 기술을 도입하는 것이다. (커피 자판기 검증을 위해 커피 머신을 만들기 전, 자판기 모형을 세워두고 안에서 사람이 커피를 타주는 것처럼..)

망치를 갖고 있으면, 무엇이든 못으로 보인다는 말을 자주 되새긴다.
내가 갖고있는 상상력과 아이디어가 있으면 무엇이든 연계시켜서 생각하게 된다.
그런 생각이 강해지거나, 생각이 강한 사람을 만나면 ‘상상의 환경’에서 객관적 데이터와 숫자를 갖고 현실로 착지시켜야 한다.
그러기 위해 keep calm and study hard!